Gastón y Nova: Los héroes de las energías renovables y la comunicación efectiva en redes sociales - Parte 1 / by Edgar Escobar

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Con 187 mil seguidores a la fecha, el Fan Page de Facebook del Ministerio de Energía es una de las cinco páginas de redes sociales más exitosas de la administración pública. ¿Cuál es la principal razón de ello? La creación a fines de 2016 del personaje Gastón, quien eventualmente junto a Nova se transformaron en protagonistas de una serie de ilustraciones que a punta de memes lograron comunicar a la ciudadanía acerca de los avances en materia energética a nivel nacional.

La labor de estos personajes cesó en marzo de este año con el cambio de gobierno y no sin pasar desapercibida. Pues tras un bombardeo de consultas en las redes sociales del Ministerio de Energía respecto al futuro de los “activistas ambientales” más famosos del país, varios medios de comunicación hicieron eco de la incertidumbre, llegando a comparar la inminente salida de las redes sociales de Gastón y Nova con la salida Palacio de la Presidenta Michelle Bachelet. Y es que, para muchos, estos personajes ficticios ilustrados se convirtieron en mucho más que eso: por varios meses fueron un nexo que permitió una interacción y comunicación directa entre el Estado y la ciudadanía.

En una entrevista con La Tercera sobre el destino que les deparaba a estos memes-historietas en enero de 2018, César Leiva, community manager, publicista y creador de estos personajes, aseguró: “los personajes han agarrado un ritmo, un cariño de la gente por lo que representan: una cercanía con temáticas que comúnmente eran lejanas. Gastón y Nova hablan desde un lenguaje cercano, de referencias, de redes sociales, con memes y frases que la gente suele decir. Uno de los ‘plus’ está en que se los dice un personaje desde una institución que debiese ser rígida, pero ocupando la cultura popular, que la gente siente como propia”.

Y precisamente estas características fueron las que hicieron que estos personajes fueran un éxito total en redes sociales, provocando que por primera vez en mucho tiempo un ministerio pasara de sólo entregar información a comunicar efectivamente a la ciudadanía. 

Mejorando los procesos comunicacionales: Interacción con los usuarios/audiencias

Según cuenta Leiva, todo comenzó cuando escogieron Facebook como el centro de sus comunicaciones, pues consideraron que esta red era perfecta para explotar una estrategia “un poco distinta” a lo que hacían las instituciones públicas, que solían preferir la seriedad referencial de Twitter. Sin embargo, además de darles más libertad comunicativa, la utilización de Facebook fue esencial para comprender el nivel de masividad que alcanzaron de popularidad, al ser la red social más masiva de la historia de internet, ocupando el primer lugar de uso y visitas a nivel mundial, como señalan López y Ciuffoli en Facebook es el mensaje (López, Ciuffoli; 2012). 

Aplicando esta estrategia, el Ministerio de Energía comenzó a marcar una diferencia notoria en comparación a páginas de los otros ministerios. Poco a poco comenzaron a dejar atrás las casi ignoradas pautas de prensa para dar más espacio a ilustraciones, infografías y elementos que lograron suavizar un discurso comúnmente denso, lo cual, con la llegada de Gastón, tuvo su peak de éxito al ser anclado a memes y a elementos de la cultura popular. 

Según explica Alexis Ohanian, editor de Reddit en su charla TED “How to make a splash in social media”, el meme y puede ser muy efectivo a la hora de intentar de llegar a las audiencias actuales con temas medioambientales, pues son capaces de permear los feeds predeterminados debido a su capacidad de viralización. Además, una campaña que comunica a través de memes tiene la ventaja de que presenta al usuario algo “cool” de lo que puede ser parte.

Respecto a ello, Manuel Castells señaló algo similar en su discurso inaugural del programa de doctorado sobre la Sociedad de Información y el Conocimiento, donde planteó que, en el contexto digital, este tipo de temas sociales (energías renovables y ecología) se desarrollan cada vez más en torno a códigos culturales ligados a los valores. Esto significa que para que sea efectiva su comunicación en la sociedad dependen sobre todo de la capacidad de llevar a cabo un reclutamiento de apoyos y estímulos ligados a intereses personales.

Pero el meme además cumple con otra característica muy importante en la comunicación digital de las redes sociales: es un producto exitoso porque es de consumo rápido, que puede ser visto o leído en el in-between time, es decir, en los pequeños tiempos de ocio que hay mientras hacemos una fila o esperamos que cambie el semáforo o vamos en la micro. Como señala Pablo Mancini en Hackear el Periodismo, esto funciona porque “la audiencia está en todas partes. En contextos múltiples. De paso. La audiencia es turista en el soporte. Producir brevedades, cápsulas y píldoras de contenido es clave. Menos es más”. Y eso es precisamente lo que hizo posible Gastón y Nova.

En la etapa de formación del laboratorio de memes del Ministerio de Energía fue clave la participación de Juan Andrés Rivera, ilustrador de la página de Facebook A quién no le ha pasado, quien se integró al equipo de comunicaciones del Ministerio en junio de 2017. Con su llegada nació Nova, coprotagonista femenina las historietas, creada para contrapesar el tema de la equidad de género. Y tal como pasó con la creación de este personaje, para la producción de memes los creadores tomaron en cuenta siempre la contingencia en cuanto a temas de interés público y tendencias en redes sociales, lo que les jugó a favor para ser virales cada vez que lanzaron una nueva viñeta, transformando a la audiencia en los controles y distribuidores de los flujos de comunicación de los memes.

Además, apuntando a nichos, es decir, un público especifico que pudiera sentirse muy influido por el contenido de un meme, se lograron los mejores índices de interacción gracias a la identificación personal los seguidores establecieron, debido a que compartían los mismos intereses y manejaban el mismo lenguaje utilizado. Un claro ejemplo de esto fue la historieta de Rupaul´s Drag Race –el popular reality drag queens estadounidense–, y las referencias a series exitosas del momento como Stranger Things, Narcos, Breaking Bad, e incluso series de anime japonés para explicar a la ciudadanía sobre las emisiones de CO2, promover el uso de paneles solares y entregar consejos para capear el calor. 

De este modo, haciendo guiños a lo que pasaba en el momento, la gente entendió que detrás de la generación del material había una persona, un equipo preocupado de estar al tanto de las preocupaciones y gustos de la audiencia, haciendo de ella y sus hábitos el centro del contenido. Porque como asegura Mancini, “en la red, los medios no pueden ser el símil de un ministerio. Esas no son las categorías con las que los ciudadanos de a pie piensan/viven/hacen/transitan/dejan el mundo (…). En Facebook, en Twitter y por donde miren, la audiencia es audiencia, contenido, productor y agente de circulación a la vez” (Mancini, 2011, pág. 48).

Por: América Jiménez y Edgar Escobar


Ciufolli, C., López, G. (2012). Facebook es el mensaje: Oralidad, escritura y después. Buenos Aires. La Cirujía Ediciones.
Mancini, P. (2011). Hackear el periodismo: Manual de laboratorio. Buenos Aires. La Cirujía Ediciones.